Toda organización que disponga de un modelo de presencia en red, tarde o temprano, llegará a la conclusión de que precisa conocer la percepción que genera su presencia, la de sus productos y los equivalentes de sus competidores. Adicionalmente, debemos plantear que las conversaciones en red son un gigantesco laboratorio para detectar patrones de conducta de consumidores y opinantes. Incluso si se trata de negocios donde el empleo de redes sociales convencionales es poco útil o difícilmente vinculable a objetivos de negocio, las oportunidades que se derivan de procesar y analizar las conversaciones del mundo digital son excepcionales.
La monitorización constituye un mecanismo capaz de contribuir poderosamente a diferenciar productos y firmas de nuestros competidores. Podríamos definirlo como “el proceso de escucha, análisis, cuantificación y cualificación de la información contenida en los medios digitales”, con fines tan amplios como determinar las percepciones de marcas, productos, empresas (incluidos sus directivos) e introducirlos en la mejora y redefinición de procesos de nuestra organización. Es decir, estamos ante una herramienta quemejora y amplifica las técnicas tradicionales de investigación comercial, tanto cualitativas como cuantitativas.
Con un proceso de monitorización consistente se da respuesta a preguntas que cualquier empresa se formula normalmente y que, sin este proceso, no podría responder: ¿Qué se está diciendo de nosotros (lo mío, mis productos…)? ¿Quiénes lo están haciendo? ¿Con qué frecuencia y volumen? ¿En qué contextos? ¿Con qué impacto real para nuestro negocio?
Monitorizar las redes, se vuelve día a día un mecanismo de utilidad creciente para las estrategias de marketing y operaciones. ¿Qué nos permite obtener un proceso de monitorización? Estas son algunos de sus beneficios:
- Podemos conocer qué se dice de nuestros competidores y cómo se les percibe: Por contraste con nuestra propia oferta y comunicación podemos establecer el posicionamiento que tenemos frente a ellos producto a producto, marca por marca, categoría por categoría.
- Saber qué se piensa de nuestra categoría y de nuestro sector: Un importante punto de partida para poder marcar las líneas de definición de la identidad digital de nuestra organización y nuestra oferta. En un mundo con creciente importancia de los valores que ejercen – y aspiran a transmitir – las organizaciones, saber cómo no ser incluido “en el mismo saco” cuando la imagen de una sector es negativa, es una ventaja. Por ejemplo.
- Conocer cómo se me percibe a mi y a mis productos y servicios: Analizadas todas las menciones sobre nuestra marca, podremos concluir qué imagen está proyectando la organización y a qué procesos y operativos afecta…. y contrastarla con la que supuestamente consideramos que es o aspiramos a ser. Así, un proceso de monitorización y escucha efectiva, permite vincularse con objetivos claros de mejora y, gracias a la capacidad de rastreo permanente que permite la vida actual en las redes, hacer un seguimiento en plazos muy cortos corrigiendo y mejorando tácticas y estrategias.
- Porque facilita la exclusividad de nuestra oferta y nuestra postventa personalizando más nuestros productos y servicios: Un buen análisis permite organizar a clientes potenciales en clusters de grupos de interés con necesidades concretas y construir procedimientos de atención y venta dirigidos a hipersegmentaciones de mercado difíciles de detectar por otros procedimientos.
- Porque puedo tratar analizar y tratar adecuadamente cualquier crisis de reputación: Es una evidencia que la reputación de una compañía no se decide hoy en los medios convencionales sino que cualquier opinión controvertida y dañina para una empresa se transmite a toda velocidad a través de los usuarios 2.0. Detectar las conversaciones, seguir su crecimiento y evaluar el impacto real de las acciones tomadas para contrarrestar el daño causado es imposible sin un seguimiento estructurado y en tiempo real de las redes. A través de las conversaciones en las diferentes plataformas sociales es posible llegar a controlar las crisis reputacionales una vez que se han producido e, incluso, antes de que se produzcan.
En definitiva, un proceso de monitorización no es más que un mecanismo para mejorar la toma de decisiones en un rango amplísimo de situaciones. Permite introducir la voz del cliente en la mejora de procesos, perfeccionar la post-venta, optimizar los planes de medios, detectar lo valores percibidos de marca y construir los que deseamos, canalizar y revisar el impacto de las acciones de comunicación realizadas con nuestros medios… y todo ello con mejoras evidentes en profundidad, ámbito y velocidad con respecto a las herramientas del pasado.
Texto de TC: Victor Sierra y Gonzalo Martín
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